800c0133LVMH旗下私募基金公司收购高歌猛进的Gentle Monster
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图为Gentle Monster上海旗舰店

  创始人Hankook Kim前两月到访中国时,打了一个有趣的比方:自己从小喜欢前后摇晃椅子,后来琢磨人类行为学,发现这是一种对边界界定的潜意识行为,人在宣扬自我主权。当 Kim 开始研究群体行为学,发现人类的潜意识行为需求有一项,是对新鲜感的永恒追逐。

  三是自我进化。Hankook Kim 曾提到一个困扰,当售卖“新鲜感”成为一个核心竞争力,那么不断满足用户进化的需求就会变得更加辛苦。

图为Gentle Monster位于韩国明洞的旗舰店

800c0133LVMH旗下私募基金公司收购高歌猛进的Gentle Monster

  过往,人们总是把Gentle Monster当作是明星营销成功样本,其实可能是高估了明星,又低估了Gentle Monster?!督蟂tyle》火的时候是2011年,《来自星星的你》是2013年,国内第一家店是2016年。没有哪个音乐和影视IP效应能延续那么久。

图为Gentle Monster香港旗舰店

  这个观点新鲜么?不新鲜?;蛔龃称放评砺?,就是四个字:超出预期。区别在于,用户预期在不断迭代,H&M、Zara 是用21天的上新周期,改写服装一年只有两季或四季的预期,高度碎片化的今天,物质的快速供给、丰富和满足,不再是稀缺性。

  作为最知名的网红主题店之一,Gentle Monster 上?;春B返甑闹魈馐恰俺鞘薪橙恕?,北京太古里店是“秘密公寓SECRET APARTMENT”,还都在中产阶级常规文化世界之内,国金店的主题则是又一次精神和消费升级:frogism亲蛙症,“人生与青蛙互相加害的复杂与微妙的情感”。你差点以为这段邀请函文案,那种戏虐、复杂与微妙,是来自苏珊桑塔格或是翁贝托艾柯。

  但Gentle Monster又难学。其一是极致度,100个sku的配饰店,正常情况下占用七八十平米,但要租400平米,至少70%面积不能直接产生效益,而剩下的坪效要做到正常的四五倍。

图片来自知名博主经纪公司小蓝老师朋友圈

  人们追求体验的新奇和高级,单纯的物质消费可供选择太多,需要叠加精神和时间消费。展会、体验空间、popup、网红店,本质都是制造一个场所,提供相对有限性的特别体验,通过互联网传播,打造“城市目的地”,从而突破传统线下过于依赖店铺选址的局限。

  当然,时尚不仅是商业和数据,更是关乎创造力,想象力,趣味和审美,这会让创新变得更“复杂而微妙”,也会出现更有趣和壮观的产品。

图为Gentle Monster上海旗舰店内装置

  Gentle Monster由Jay Oh和Hankook Kim于2011年创立,以品类丰富、设计独特的眼镜、墨镜以及充满艺术氛围的实体门店环境而深受年轻消费者追捧,目前年销售额约为2亿美元,集团表示有信心在未来6至8年内实现年销售额超过10亿美元的目标。目前该品牌最大的市场分别是日本、韩国和中国,在全球19个国家拥有160个销售点。

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  2011年成立,2015年销售额1.6亿美元,2017年销售额预计为2.5亿美元,LVMH 基金投资的理由是,看好这个眼镜品牌进入时尚产业的“独角兽”10亿美元年销售俱乐部的潜力。10亿美元俱乐部是一条行业金线, Marc Jacobs 和 Tom Ford 都还没达到这个数字。

  时尚类商品消费,背后是“逛街”这种场景和体验。时间和空间两个维度,都还有巨大的进化空间。从“逛”到“买”,是“发现”到“决策”到“交易”的路径,新零售在时间和空间两个维度,都还有巨大的进化空间。

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